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“奔驰车主+北京烤鸭”品牌营销背后的大数据
作者:SEO优化 /2020-02-26 09:26/ 浏览次数:

  文/王立鹏 《中国经营报》副总编、《商学院》总编

  “丰田车主吃麦当劳的特殊多,奔跑的车主吃北京烤鸭和日本料理多一些,雪佛兰的车主吃西缇牛排比拟多”、“雪佛莱车主HM,奥迪是LV的忠诚用户”、“玉兰油就实用于25岁高低的女性”……这些看似基本不相干的事物,却都真实的出现在你的眼前,产生在你我的生涯之中。那么,好奇的你,必定会不由自主地要问,“这是怎么接洽在一起的呢?”——没错,这就是百度搜索与百度大数据的神奇力气!

  当下,与信息精准度赛跑、与信息占领量博弈,成为企业间竞争的症结因素。如何解读花费者内在需求、透析顾客兴致偏好、洞察市场实质趋势,则成为企业独占鳌头的制胜法宝。正如宁夏红酒业市场中心副总经理潘亦所言,“研讨花费者可能是最直接的”。百度搜索与大数据无论是说衔接人和信息,还是说发展到衔接人和服务,都有着壮大的数据宝藏做支持,它笼罩95%的中国网民,平均每天接触60亿次搜索引擎,同时百度还衔接了很多搜索网站,这里形成很多海量的用户行动数据库,因此企业完整可以在这么一个数据近况的基本上,纵情地发掘出来所需的价值。普信恒业科技发展(北京)有限公司大数据部副总经理雷鹏也提到,当你把页面所有营销运动加在一起反而是不好的,但是你把所有数字媒体运动聚合在一起的时候,就会感到到它的作用了。

  百度副总裁曾良在交换中提到了花费者生涯形态三个变更。我作为这个移动互联时期的视察者和参与者对此也感同身受——

  第一个变更:花费者随时随地可以享用的移动互联网,移动服务的需求,呈日益兴旺的状况。有搜索、沟通、定位、分享、支付等等的服务链接需求。这些需求更具急切性,须要得到及时的满足。

  第二个变更:花费者迅速穿梭于各个场合和空间,生涯半径逐步扩展和疏散,单一媒体已经很难笼罩你想要的花费者。

  第三个变更:花费者花费行动从理性预备到实时的场景触发。在信息爆炸的时期,花费者的花费行动不再是完整静止和筹划的,因为花费者在疏散的媒体接触中,在不断接收广告和营销的信息,因此,很多花费行动会由于特定的品牌设定的广告体验或者互动的场景而触发。

  其次,越来越多的企业开端把数据当资产对待,品牌的数字资产日益受到关注。

  当下关于技巧、企业和社会变更的每一场讨论无不从数据开端。随着数据的数目、速度和种类出现几何级增加,数据正在成为一种新的自然资源。它对于21世纪的意义,犹如蒸汽机对于18世纪的意义、电力对于19世纪的意义以及碳氢化合物对于20世纪的意义。由于装备大批增长以及技巧融入各种事物和流程之中,全球每天发生超过25亿GB的数据,其中80%都是“非构造化”化的,包含图像、视频、音频、社交媒体等等,还有嵌入式传感器和散布式装备所导致的激烈信息井喷。技巧的发展让我们有手腕可以捕捉并剖析这些数据。企业引导者的义务,就是进步数据的“洞察速度”和“行为速度”,把它们作为核心的差别化因素,从而捕捉数据的商业价值,并应用它转变其行业或专业的游戏规矩。

  德国哲学家海德格尔说,我们对技巧的工具性规定只抓住了技巧的“准确的东西”,但却没有抓住技巧的“真实的东西”也即技巧的实质;而要抓住技巧的实质,我们就必需“通过准确的东西来寻找真实的东西”。

  把他的话放在我们今天要面对的这些现实里,我会这样看“准确”和“真实”——

  准确,就是用搜索以及大数据等有助于树立和发明关联的技巧办法。真实,就是企业一直想搞清晰的花费者洞察。

  因为移动互联网的发展和大数据技巧,我们所看到的不只是搜索型大数据,而是全部用户生涯行动的大数据,百度则通过花费者360度生涯圈留下的数据痕迹,给花费者“画像”。这种“画像”的背后其实转达出来的是花费者洞察。带给企业的价值则是基于这样的花费者洞察,或者精确锁定目的人群、或者重塑品牌形象……

  还是开头那个例子,麦当劳之于丰田,如果没有搜索引擎和大数据剖析,你可能会以为这是两个毫无关联的品牌,但花费者通过在百度上留下的“足迹”,让我们看到这样一种关联:丰田车主吃麦当劳的特殊多。这对品牌商意味着什么?相对吃牛排比拟多的雪佛兰车主和吃北京烤鸭、日本料理多一些的奔跑车主,丰田车主比拟务实一些。这个信息对营销及品牌流传来说,就有必定的价值,便于品牌商锁定目的受众再制定整合流传。

  在没有大数据手腕和搜索引擎的年代,这种关联是不可能被看到的。

  再比如我们杂志曾经做过的一个案例, 乐友,是一家做婴童用品的企业。在没做大数据之前所有的促销都是统一的,买奶粉买两罐送一罐。做了大数据之后,他就明确,买过吸奶器的人就不要再给她促销了,因为买过吸奶器就是母乳豢养的,你不停给他发短信、发邮件就是糟蹋。

  百度在做数据剖析时候发明,凡是搜索“玉兰油”的用户,概有1/4的人会搜索“实用年纪”这个症结词。但是其他的产品,比如欧莱雅等就看不到这个现象。这个就给企业传递了一个很清楚的信息,玉兰油这个产品的年纪定位不清晰。当百度把这个数据分享给宝洁,它很快调剂了广告策略,直接告知大家玉兰油实用于多少年纪,于是就有了我们看到的“玉兰油hold住永远的25岁”。清楚告知大家玉兰油就实用于25岁高低的。在这个更清楚的信息传递出去以后,这个产品的销量就很好。

  都说现在是一个碎片化的时期,但我们以为越碎片越须要整合。百度等互联网公司便是将花费者越来越碎片的行动串联整合,洞察出它的模样和需求。这其中传统媒体其实也可以找到很多差别化的机遇。大数据时期必定有很多大机遇,但是,机遇可以有,机遇主义不可以有。应用新技巧是手腕,最不能忘的还是自己到底要什么,不忘初心,然后用准确找真实。



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